스트리밍이 가정 내에서 미디어 소비의 주요 수단으로 떠오른 오늘날, 이제는 잊혀진 미국의 기업이 하나 있습니다. 그 기업은 바로 TiVo 입니다. IT에 관심있는 사람이라면 TV와 연결해서 여러 스트리밍 서비스를 이용할 수 있는 티보 스트림이라는 제품을 들어봤을 것입니다. TiVo라는 회사가 바로 이 티보 스트림을 만드는 회사입니다. 티보는 밀레니엄시대의 시작인 2000년 초반만 해도 실리콘밸리의 혁신 기업 중 하나로 손꼽혔으며, 당시 주가는 50달러를 넘기도 했습니다. 그렇다면 TiVo가 어떻게 떠오르고 무너지게 되었는지, 여기에서 우리가 얻을 수 있는 교훈이 무엇인지 알아보고자 합니다.
TiVo의 성장과 하락
과거 우리는 텔레비전에서 원하는 방송을 놓치면 재방송을 기다리거나 비디오테잎, DVD등을 이용해야 했습니다. 그러던 1999년, TiVo는 디지털 비디오 레코더(DVR)라는 혁신적인 기술을 세상에 선보이며 TV 시청방식을 완전히 바꿨습니다. 사용자는 TV방송 중에서 원하는 프로그램을 녹화하고, 광고를 건너뛰며, 맞춤형 추천을 받을 수 있었죠. 당시만 해도 이 기술은 미래를 선도하는 듯 보였습니다. TiVo의 인기가 절정에 달했던 2000년대 초반에는 최대 600달러에 달하는 높은 제품 가격에도 불구하고 판매량은 줄어들 줄을 몰랐습니다. 성공은 계속되는 것 같았지만 이내 암운이 드리워졌습니다. 인터넷이 미국내 거의 모든 가정에 보급되고, 아이폰이 가져온 스마트기기 시대는 TiVo를 어렵게 만들었습니다. 결국 2010년대 후반부터 실리콘밸리에서 TiVo의 이름은 점점 희미해졌고, 시장의 중심에서 밀려났습니다.
TiVo의 하락 원인
1. 경쟁 시장의 변화
TiVo가 DVR 시장을 개척했지만, 경쟁사들은 빠르게 대응했습니다. 케이블 및 위성 방송사들이 TiVo와 유사한 DVR 기능을 내장한 셋톱박스를 제공하기 시작하자 소비자들은 별도로 TiVo 장치를 구입해야할 유인을 잃어버렸습니다. TiVo는 결국 자사 기술을 라이선스 형태로 판매하려 했지만 시장에서 큰 반응을 얻지는 못했습니다.
2. 스트리밍 혁명의 도래
인터넷과 스마트기기의 보급과 함께 Netflix, Hulu, YouTube 등 스트리밍 서비스가 급부상하면서 TV 시청 방식 자체가 바뀌었습니다. 저녁을 먹은 후 사람들은 더이상 TV앞에 모이지 않았고 TiVO가 내세웠던 가장 강력한 강점인 ‘녹화’ 기능은 더 이상 필요하지 않게 되었습니다. 사람들은 온디맨드(On-Demand) 방식의 콘텐츠 소비로 이동했습니다. TiVo 또한 스트리밍 시장에 참여하긴 했지만 기존의 자신들의 강점에 집착한 나머지 적극적으로 진입하지 못했고 점차 경쟁력을 잃어갔습니다.
3. 비즈니스 모델의 한계
TiVo는 하드웨어 판매와 구독 서비스를 병행했지만 이미 케이블티비 시청료를 내고 있던 소비자들은 이 비용을 부담스러워했습니다. 반면 케이블 방송사들은 기존 시청료에 약간의 비용을 더해 DVR을 번들로 제공하며 소비자들이 비용에 부담을 느끼지 않도록 했습니다. TiVo는 자체 서비스의 차별성을 강조하지 못했고, 경쟁사의 가격 정책에 밀리면서 점유율을 점차 잃어갔습니다.
4. 마케팅과 브랜드 전략 실패
TiVo는 한때 DVR의 대명사였지만 이후 브랜드를 효과적으로 확장하지 못했습니다. 미국 가정과 소비자들에게 이미 “TiVo”를 들으면 TV 녹화 기능과 강하게 연관 지으며 새로운 시장(예: 스트리밍 서비스, 스마트 TV 소프트웨어)으로 이동하는 데 어려움을 겪었습니다. 브랜드 정체성이 특정 기능에 묶이면서 확장이 힘들어졌고, 소비자의 관심은 점차 줄어갔습니다.
TiVo의 실패에서 배우는 교훈
1. 혁신을 지속하지 않으면 뒤처진다.
TiVo는 DVR 이라는 새로운 시장을 개척했지만 이후 기술 변화에 신속하게 대응하지 못했습니다. 기술 기업들은 초기에 성공한 혁신에 안주하지 말고 시장 변화에 따라 유연하게 적응해야 합니다.
2. 경쟁사의 움직임을 예측하고 차별화해야 한다.
TiVo는 경쟁사들이 DVR 기능을 내장한 셋톱박스를 출시할 것을 충분히 예측할 수 있었음에도 차별화 전략을 제대로 구축하지 못했습니다. 단순한 기술적 우위만이 아니라 브랜드와 사용자 경험 차원에서도 경쟁력을 유지하는 것이 중요합니다.
3. 사용자 니즈 변화에 민감해야 한다.
TiVo는 사람들이 ‘콘텐츠를 저장’하는 것보다 ‘바로 소비’하는 방식을 선호하는 트렌드를 간과했습니다. 고객 행동 패턴이 바뀔 때 이에 맞춰 제품과 서비스도 빠르게 변화해야 합니다.
4. 브랜드 정체성을 유연하게 가져가야 한다.
TiVo는 “DVR의 대명사”로 자리 잡았지만 이 브랜드 이미지가 오히려 새로운 시장 진입을 방해하는 요인이 되었습니다. 기술 기업들은 특정 기능에만 브랜드를 한정하지 않고 미래 확장을 고려한 포지셔닝 전략을 가져가야 합니다.
혁신은 끝이 아니라 과정이다.
TiVo의 케이스는 혁신이 영원히 지속되지 않는다는 것을 명확히 보여줍니다. 기술 기업은 변화하는 시장 환경에서 지속적으로 적응하고 새로운 기회를 모색해야 합니다. 혁신은 한 번으로 끝나는 것이 아니라 계속해서 이어지는 과정입니다. TiVo가 놓친 기회를 통해 오늘날 기업들은 더 나은 전략을 수립할 수 있을 것입니다.
